顶流喜茶，开年不利

来源：AI财经社（ID：aicjnews）

作者：《财经天下》周刊作者 刘冬雪

奶茶界顶流喜茶也走上了节衣缩食的“裁员”之路。它的竞争对手奈雪的茶，则早早告知投资人，自己2021年亏了上亿元。新茶饮在资本的助推下，曾取得了高速发展，而今不得不回到本质问题上，把盈利放在第一位。

喜茶

图片来源：微博@喜茶

01

顶流也焦虑

春节假期刚刚结束，奶茶界顶流喜茶就“出事”了。即便是微博热搜榜被冬奥会相关消息牢牢占据，喜茶裁员30%的消息还是瞬间冲上了热搜榜，在脉脉平台上更是连续3日霸占着热搜第一。

事情的起因是，几位脉脉上认证为喜茶员工的用户爆料，奶茶界顶流喜茶正在大规模裁员。对于具体的裁员比例众说纷纭，有人称平均裁员10%，也有人说裁员比例高达30%-50%。一位职员称自己所在部门裁员比例高达50%；还有人称，喜茶职能部门在年前就已裁员优化将近15%。

2月9日，喜茶裁员的消息最终引起了媒体的关注。据新浪财经报道，喜茶内部于年前启动裁员，总体比例为30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。被裁的员工可得N+1补偿，也可以选择内部调动去其他部门，比如技术岗转业务岗等。

《财经天下》周刊在采访中获悉，喜茶裁员比网传的去年10月还要早。一位今年1月刚从喜茶离职的老员工赵磊透露，早在去年10月之前，公司内部就发布过相关通知，从门店到职能部门都有涉及，一些员工已经做好心理准备，有些人甚至盼望着被裁。

脉脉上有人留言称，“有很多人想被裁，包括我，能拿到n+1是比年终奖多好几倍的工资。”“大家都是争着抢着被裁，名额都不够分。”

不过在喜茶工作了6年的赵磊没坚持到被裁，主动提的离职，不仅没拿到赔偿金，连2021年的年终奖都没能拿到。对于原因，赵磊说是因为他所在的门店出了食品安全事件，因采用过期食材导致顾客中毒，必须有人负责，他属于“背锅”的。

随着裁员信息的发酵，喜茶方面进行了公开回应，称相关传闻为不实信息，公司不存在大规模裁员的情况。但回应中也证实，喜茶年前确实有少量的人员因年终考核而被调整和优化。至于具体的优化调整比例，《财经天下》周刊向喜茶方面核实，对方并未回应，只是强调以官方回应为主。

喜茶门店

图片来源：微博@喜茶

作为曾经的老员工，赵磊见证着喜茶这家奶茶界的顶流公司，员工一步步由少到多又走到了今天不得不收缩的局面。

赵磊还记得自己刚加入喜茶的情景，那是2016年，他刚走出校园，第一次品尝完喜茶果茶就被惊艳到了，“茶香浓郁、果味清新。”当时喜茶提出的茶文化更是让赵磊对这个神秘而独特的品牌产生了向往，便决定加入这个团队。“那会儿相对来说没有太多条条框框，工资蛮高，也不算累。”赵磊对《财经天下》周刊说道。

喜茶由90后聂云宸创办于2012年，最初叫皇茶，后来因商标问题改了名，在2016年之前这家起家于广东江门市的奶茶品牌发展速度并不快，只在广东的几个城市有布局。转折点正是在2016年，这年喜茶首次引入资本，获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资，自此开始了快速扩张的道路，团队规模也迅速扩大。

工作一年多时间，赵磊在喜茶就升了职，从一位门店伙伴晋升为区域门店运营。6年来赵磊看着喜茶一步步壮大，伙伴们越来越多，但不知道从什么时候开始，公司的氛围就变得微妙了起来，平和的氛围变得剑拔弩张，领导开始有了领导架子，伙伴不再是伙伴而是下属。

赵磊说，最初喜茶团队的氛围让他觉得亲切，员工彼此之间称为伙伴，工作上大家相互支持，管理上也没有等级之分，凡是利于团队、利于品牌的事，“伙伴们”无不倾尽所能，畅所欲言，即便是跨级沟通，也不是什么忌讳之事。但后来，曾经习以为常的跨级沟通，变成了冷冰冰的“已读”显示，在门店看到聂云宸的概率也变低了。

对于网传喜茶内部管理混乱、内斗严重、裙带关系等问题，赵磊感触颇深。“实际上喜茶有很多优秀的伙伴是被迫离开的。”赵磊告诉《财经天下》周刊，这背后既有内部派系之争的原因，不同派系之间都想把对方的人弄走，也有管理不善的原因。

去年9、10月喜茶门店其实发生了食品事件，一次因员工误操作导致顾客洗胃被媒体曝光，另一次是食材导致的食品事件。赵磊说，这原料并非从公司指定的供应商处采购，而是由公司高层管理人员联系的供应商所供应。出事了后，被开除的是门店几名伙伴。在公司内部风评不错的上海第一位大区经理，则突然离职。

喜茶这几年频繁爆出的食品安全事件其实已经反映出内部管理出了问题。赵磊说，虽然公司会派人巡店视察，但有些门店会为了节省成本，更换原料标签等行为，一旦出问题通常是找个“背锅侠”，公司并没有下狠心去追查真实原因。

对此，喜茶方面进行了否认，称公司非常严肃地处理了相关人员，对于具体的细节则并不愿透露。

在赵磊眼中，喜茶管理不善还体现在晋升通道并不明晰，6年时间里，他眼睁睁看着一些优秀伙伴被挤走，而一些平庸之辈却得以高升。“有些伙伴在门店工作几年职位还是店员，有人做了几个月就升大区部门主管了。如果能力突出，晋升快也无可厚非，但伙伴们对其有不少质疑声，接着就有不少人主动离开了，喜茶不再是他们爱的喜茶了。”

业内人士分析说，经过几年的高速发展，喜茶门店数已接近900家，人员数量急剧扩张，然而接下来想要继续保持高速增长很难，因为市场环境变了，所以喜茶也不得不从成本角度考虑，对人员进行优化调整，毕竟活下去才是第一要务。

02

去年6月由热变冷

确实，在奶茶界顶流喜茶裁员之前，已有多家新茶饮品牌被爆出生存危机。

率先出问题的是知名新茶饮品牌茶颜悦色。去年12月17日，茶颜悦色四登微博热搜。起因是部分对薪酬不满的员工将问题捅到了几千人的工作群里，想要讨一个说法。没想到公司高层不仅不安抚，还出言不逊，茶颜悦色创始人吕良更是亲自下场，指责抱怨的员工没有“感同身受”，“工资虽然低，但也是按劳发放，公司有欠你了吗？”

随后，有参与争论的员工在社交平台上爆料称，争吵当晚接到吕良的电话，对方让他第二天来提离职，创始人亲自签字。甚至有传闻称，公司群里一下午少了200多人。

眼见事态愈演愈劣，12月17日下午，吕良就内部薪资争吵问题发布道歉信，称对不住8000位公司小伙伴，自己“没有事先把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式说清楚，也没有站在伙伴关心的角度做好沟通，反而情绪上头，带头挑起争吵，暴露出在沟通上的巨大问题”。

争吵的导火索正是去年茶颜悦色几次大规模闭店。去年11月，茶颜悦色官方间隔4日发布了两条解释闭店的微博，称这已经是去年第三次集中临时闭店了，第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复。

茶颜悦色坦白，自己活得确实不那么好。吕良给出了具体数据，公司一个月亏损2000多万元。自身没有造血能力，自2020年8月以后又没有引入新的资金进来，茶颜悦色只能关店止损，给员工发最低工资，节约成本。

奈雪的茶上市更是将新茶饮盈利难的窘境展现了出来。2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计截至2021年12月31日，集团取得收入约42.8亿元-43.2亿元，同比预增超40%，经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约1.35亿元-1.65亿元。

这已经是奈雪的茶连续第4年亏损了。据其招股书显示，2018年-2020年，奈雪的茶收益为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元；同期净亏损分别为0.7亿元、0.4亿元、2.03亿元。

奈雪的茶收益情况

图片来源：AI财经社

业绩不如意，顶着新茶饮第一股的光环，奈雪的茶惨遭投资人抛弃，招股时追捧的场面不再，2021年6月上市即巅峰，此后股价持续走低。截至发稿，奈雪的茶报收7.38港元/股，与发行价19.8港元/股相比，暴跌62.7%，总市值只剩126.58亿港元，缩水213亿港元。

从奈雪的茶身上，也多少能看出一些喜茶的经营情况，两家门店数量差不多，截至2021年底两家分别拥有817家门店和865家门店，收入也不会相差太多。久谦中台数据显示，喜茶2021年第四季度营收为13.38亿元，推算下来，去年喜茶营收应该在50亿元左右。

两家营收体量差别不大的情况下，奈雪的茶连年亏损，喜茶大概率也处于亏损的状态。因为，盈利难已然是行业性难题。

据长期关注新式茶饮投资项目的张建平观察，从2021年下半年开始，新茶饮赛道明显慢了下来，“许多品牌开始对扩张谨慎了起来，开始追求稳扎稳打。”

喜茶的扩张速度就在逐年放缓。窄门餐眼数据显示，喜茶2019年到2021年的门店新增数量分别为220家、320家和198家，增长率分别为139%、78%和26.3%。

曾经突飞猛进的新茶饮品牌，开始重新审视起自己的开店策略。“客观来说，在自身发展过程中，乐乐茶犯过错，在能力尚未达到的情况下过早进行了全国扩张，直接导致后台供应链成本的增加。”乐乐茶常务副总裁郭思含对《财经天下》周刊说道。

成立于2016年的乐乐茶，起家于上海，去年下半年传出在重庆、西安、广州等多地关店。郭思含称，接下来乐乐茶会把精力聚焦在大本营华东地区，“扩店的前提是保证单店盈利，在一个城市站稳脚跟之后再考虑发展下一座城市。”

奈雪的茶门店

图片来源：微博@奈雪的茶

奈雪的茶在二级市场的表现，最终传导到一级市场，小品牌拿钱更难了。“从去年年中开始，投资机构的热情明显下降了很多。”张建平说。他记得去年年中曾接触过一家地方小品牌，当时对方期望很高，报价超出预期没谈妥，后来到年底这个品牌处处碰壁后，价格一降再降，依然没人愿意接手。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新式茶饮市场增速为26.1%，2021-2022年增速已下降为19%左右，未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。在竞争加剧、增速放缓的背景下，一些经营不善的企业很有可能会关闭，企业间的并购也会加速。

张建平说：“目前行业的竞争格局已经基本确定了，接下来三五年市场会进入并购阶段，对一些腰部品牌、尾部品牌，如果能得到头部品牌的青睐也算是一条出路。”

一位业内人士曾向《财经天下》周刊表示，很庆幸在赛道遇冷前拿到了融资，不然现在很被动。

03

37万家店相互竞争

新茶饮成为新宠儿是2015年以后的事，这一年开始新茶饮品牌越来越多，门店数越开越多，将这个市场规模短短几年推高到近千亿元。《2021新茶饮研究报告》显示，预计2021年新茶饮市场规模为989亿元。

这当然离不开资本的助推作用，从2016年开始，喜茶收获了五轮融资，今日投资、红杉中国、腾讯投资、高瓴资本等一众明星投资机构，接连成为喜茶的拥趸，资本排着队送钱。2018年喜茶完成4亿元B轮融资前，中国几乎所有的知名机构，以及很多产业基金都联系过聂云宸，最终喜茶选择了美团旗下的美团龙珠，当时他对媒体表示：如果只是单纯的资金，确实没什么必要了，而且我们老股东也想增持。

在去年7月D轮融资后，喜茶的估值达到了600亿元，算下来单店的估值高达六七千万元。奈雪的茶在上市之前也获得了六轮融资，投资方有天图资本、深创投、弘晖基金等，上市之前的战略融资金额高达58.58亿港元。

茶颜悦色也曾是资本的心头好，2018年到2020年共获得四轮融资，投资方有五源资本、源码资本、顺为资本等。资本愿意投，是因为它自带流量，不少消费者以买一杯茶颜悦色拍照发朋友圈为荣，门店几乎成为游客在长沙的打卡地。排队甚至成了茶颜悦色的特色，去年4月茶颜悦色刚进军深圳时，就有万人排队购买，黄牛代购价炒到了500元。

茶颜悦色门店

图片来源：微博@茶颜悦色官方微博

一时间开新茶饮店成为了一门新生意。《2021新茶饮研究报告》显示，2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。

新茶饮门店数量狂飙猛进背后，活得好的却寥寥无几。艾媒咨询数据则指出，活过一年的奶茶店仅为18.8%，近8成的新品牌茶饮店倒闭。

低门槛意味着同质化竞争激烈，尤其是在资本大量涌入过后，“头部品牌拿走了大量钱，为迅速占领市场开始不计盈亏地疯狂扩张。”一位业内人士对《财经天下》周刊表示，“在激进扩张过程中，品牌考虑的不再是盈利能力，在成本把控和选址方面不会做更深层的考虑。”

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立起真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强。”2018年彭心曾在朋友圈写到：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包。”并且还@了喜茶创始人聂云宸。创新会给品牌带来一时关注度，同时也是在为友商提供灵感。

除了来自同行业的竞争压力外，越来越多餐饮企业也跨界做起了奶茶，如海底捞、湊湊、便利蜂，在各自的消费场景内分食着新茶饮品牌的消费者。

在遇冷之后，更多行业人士开始反思。张建平认为，激进的方式明显不是长久之计，“房租、人力、原料、物流等等是刚性成本，无法掌控，能做的只有精细到各个环节，一点点抠”，餐饮行业还得回归扎实稳打，走捷径是行不通的。

（文中赵磊、张建平为化名）

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